危机公关

「明星公关危机 」网络公关公司案例分析,从霸王洗发水事件对你

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在今日 ,企业出现某些危机非常奇怪  ,而我们 立克 危机公关 所关注(uān >ù)和探讨的不是企业为什么会出现危机  ,而是要探讨为什么在某种程度的消费市场自然环境(aián jìng)及危机眼前  ,有的企业可以镇定自若





在今日  ,企业出现某些危机非常奇怪  ,而我们所关注和探讨的不是企业为什么会出现危机 ,而是要探讨为什么在某种程度的消费市场自然环境及危机眼前 ,有的企业可以镇定自若 ,在最短时间内内平复危机  ,而有的企业却无应对之策  ,伤亡惨重?无疑  ,对待危机事件的自觉、应对的方针、处理危机事件的战斗能力 ,决定了企业遇到危机事件以后的结果 ,下述个案(àn lì)和专业知识也会给光伏热借助(lì yòng)企业一些启示 。





霸王保健品致癌事件





互联网公关事件步骤:





短短二三天星期  ,霸王历经了企业最大逆转的生死劫  。财经监视整合网络信息采集新技术及数据人工智能处理新技术通过对网络海量数据系统会抓取、系统会归类聚类、题材检验、讲座聚焦  ,实现使用者的互联网财经监控和新闻报道讲座追踪等数据需求 ,形成简报、调查报告、表格等研究结果 ,为顾客全面性掌握民众思想动态  ,做出准确社会舆论引导 ,提供研究依据  。





回顾几年前的冬季  ,传媒报道(Two Report)  ,霸王(01338.FN)子公司产品含有被加拿大列为致癌物丙二醇  。死讯一出  ,危机的风潮立即掀起  ,各大非主流新闻媒体、各大该网站开始进行可怕(Insane)的报道 ,各种反思极强的互联网讲座也慢慢推出  。霸王股票价格一天以内暴跌14%  。强劲的危机皮划艇将霸王打了一个惊慌  ,但事件迅速又柳暗花明  。





继报道以后两天  ,广州市质监局发布新检验调查报告称  ,霸王的丙二醇浓度是安全性的  。对于霸王产品(chanǎn pǐn)的正当性来说 ,质监机构的检验调查报告推选了官方网站对事件的定调  。但对于消费市场与顾客期望来说 ,质监机构的调查报告却非金枪解热  ,难以在短时间内很快挽回顾客期望 。





危机个案杜诗与研究(Analyse):





在当今世界网络及新闻媒体发达的时期  ,即使是新闻媒体的正确报道  ,也会触动消费者(consumption)者(Global)的脆弱神经系统 ,在门户网站的放大与推动下  ,对于任何企业或产品的负面报道都可能引发多场大的危机工潮  ,这正是新消费市场(汉语拼音ì chanǎng)自然环境下  ,每的公司企业都可能遇到到(yù dào)的考验  。顾客期望的崩溃如山倒  ,但顾客期望的修复(reconstitution)却如抽丝剥茧般需要经历的步骤(uò chanéng) 。





认知就是确实 。香港市民对本质认知就是最低的确实  ,是超过事件本身的深刻印象 ;确实 ;  。在霸王处理(chanǔ lǐ)此次危机时  ,政策(指针对难题的解决方案)基本上只停留在官方网站(authority)公开信的层次上  ,不能与香港市民较好沟通  ,危机严重威胁依然存在 。霸王产品检验(oǎn cè)无毒  ,但品牌 ;毒素 ;在顾客心里仍未消退  。网易的互联网(wǎng maò)选举调查报告:超过七成的网友仍然相信霸王  ,不愿意再使用该品牌产品 ,即使官方网站无毒的检验调查报告悬其上 。





互联网(wǎng maò)公关霸王的 ;品牌(Group)毒素 ;主要由三各个方面形成:





1. 名流代言人  。





只不过当红广告宣传本无可厚非 ,因为这既能带来高披露度  ,又能获得高昂的代言人费  ,可谓一举两得  。不过也有不少当红借助自己的名气  ,去代言人欺诈电视广告忽悠顾客  。名流电视广告是借助社会大众对名流的信仰和信任  ,并把这种信任迁移到电视广告的特定品牌产品进去 ,可信度是才是信任的最重要根基;促销的信息内容应务求现实  ,所推荐的产品一定要总质量身体素质 ,不可滥用香港市民对名流的信任  ,可耻地政治宣传产品或公共服务  。因此  ,为霸王代言人的某当红由于其代言人的数例电视广告出现过分政治宣传等难题 ,损害了顾客对他的信任 ,出现了 ;形像危机 ;难题  。





2. 促销极强 ,公共关系建设工程弱  。互联网公关又叫线上公关或e公关  ,它借助网络的科技表达方式相得益彰品牌形象  ,为近代公共关系提供了新思考方法、策画想法和媒介  。





无疑  ,霸王是促销的富户 。铺天盖地的促销使霸王产品的名气提高  ,但其企业的流动性却甚低  。这也反映了霸王在公共关系建设工程各个方面的缺失 ,只以强劲的电视广告投入去提升消费者(consumption)认知  ,却未能以较好的公共关系娱乐活动去建立消费者信任、未能以社会上法律责任去建立品牌美誉度以及未能建立彼此商业价值认同的全国的新闻媒体的关系  。当危机突然来临时  ,流动性极低、新闻媒体的关系较差、品牌声望很差的企业必定受到极大的反弹  。





3. 霸王单向思考的正确危机应对方针 。





在危机刚爆发之时 ,霸王副董事长一方面极力否认产品出现难题  ,称丙二醇是所有保健品产品都含有的微粒  ,影射是企业 ;反腐 ;此言论自由引发其他保健品品牌及新闻媒体的抨击;另一方面则指责事件是市场竞争(tournament)对手策画  ,目标在于打击霸王品牌声望  。在事件离奇的状况(qíng waàng)下  ,霸王这么非常简单(oǎn dān)地底论证  ,不免感到怀疑霸王此举纯粹是为产品避责  。





危机应对商业价值顺序中  ,社会上个人利益应该高于企业个人利益 。品牌维护是品牌战略实施中的一项最重要的管理工作 。在资本主义的自然环境下  ,一个较好的企业形象是一个企业在白热化市场竞争中强有力的资产  。竞在此次危机应对中  ,霸王至始至终不曾体现出对社会上个人利益及香港市民个人利益的关注  ,只是站在企业个人利益的态度上进行辩解与推责  。所以  ,即使最终官方网站公开信认可其产品 ;无罪 ;但从消费者(consumption)者认知中  ,香港市民依然会认为霸王 ;无罪 ;  。





许多残忍的个案告诉我们  ,危机事件的爆发对企业造成的极大损害并某种程度取决于事件本身的后果  ,许多时候取决于企业面临危机时的决择  ,能否准确制定危机管理工作的方针(strategy)、能否较慢(waài sù)有效地与新闻媒体沟通、善后事宜在恢复中是否有效地获得消费者(consumption)者信任等 。危机公关是指应对危机的有关功能  ,它具有车祸性  ,聚焦性 ,破坏力和紧迫性  。根据乔治·伯奥斯(Charles Bernays)界定  ,公共关系是一 明星公关危机 项管理工作基本功能  ,制定方针及程序中来获得香港市民的谅解和接纳  。





对于霸王来说  ,此次丙二醇危机事件既是好事也是坏事  ,没有经受过危机之火挑战的企业永远都是不成熟期的企业  。当今世界  ,竞争白热化  ,对于我们光伏热借助企业(Industrial)  ,虽有很多的考验  ,但前景也蕴藏其中 。在一个充满著随机性的危机自然环境中 ,尤其是业界 ;品牌 ;企业  ,更必需有反感的危机意识与全面性的危机应对体制 ,这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪  ,直抵基业长青的天堂 。互联网公关