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危机公关

危机公关2020公关大事件: 典型网络公关案例

近些年各类企业危机负面事件层出不穷危机公关  ,网友吐槽危机公关已成习惯  。去年有万豪酒店事件、“华大癌变门”、滴滴事件、“自如”事件当然还有D&G的“NOT ME”危机公关  ,今年也有权健、波音、咪蒙纷纷遭殃  。公关危机曝出得越来越频繁  ,而网络舆情的影响也愈加严重  。难怪近期 ,美国普朗克中心在对公关人士的调查中发现  ,超过三成的公关人士在工作中感到紧张和压力  。小编选取近几年颇有影响但最终成功化解的危机公关案例  ,来分析他们在整个危机公关中做对了什么 ,而我们从中又能学到什么  。

1、危机公关2015年呷哺呷哺火锅“鸭血门”事件(危机类型:产品质量类危机公关)

上榜理由:迅速反应、公开配合、及时反馈 。

案例回顾:

2015年3月15日  ,CCTV新闻频道《共同关注》栏目重磅报道“北京鸭血9成是假的”  。据央视报道  ,有观众举报 ,北京市场九成的鸭血都是假鸭血  ,甚至是含有甲醛的有毒鸭血  。街边麻辣烫的老板危机公关直接告诉记者  ,他这里的鸭血是猪血做的  。记者到呷哺呷哺和小肥羊 ,分别打包了一份鸭血 ,随后  ,到附近的一个连锁餐馆打包了一份风味鸭血  。检测报告显现  ,三份鸭血样品均检出猪源性成分  。此外 ,麻辣烫所用的猪血检出了高浓度甲醛  。

企业应对:

在3.15  ,这所有商家都敏感的时间节点  ,呷哺呷哺在很短的时间内给出回应  ,表明态度  。

3月15日20点40分  ,呷哺呷哺微博发布第一篇回应:“各位好 ,就今晚央视共同关注栏目播出《北京鸭血九成是假的》新闻中提到 ,取自呷哺呷哺一家门店所售卖的鸭血含有猪源性成分  ,我公司对此事件高度重视 。坚持品质、对消费者负责是呷哺呷哺经营的根本  。我们将联合新闻媒体、政府部门和第三方检测机构立刻展开调查 。有进一步消息我们会及时发布  。谢谢  。”


25分钟后 ,呷哺呷哺微博发布第二篇回应:“各位好  ,本着为消费者负责的态度 ,我们目前已经全部停售所有门店的鸭血产品  ,留待检验和确认  。同时 ,为了及时沟通 ,公布我公司的媒体联络方式  ,13801189595  ,张先生  。谢谢  。 ​​​​”

3月16日凌晨4点34分  ,呷哺呷哺微博发布第三篇回应:“3月15日晚  ,我公司积极配合政府相关部门的检查和取样  ,提供产品供应商的资质证明和检测报告 ,并按照要求把已经下架停售的所有鸭血及时运回总部封存 。我们将尽快落实事实  ,并及时通报  。我们就本次事件给消费者带来的担忧和不便致以最诚挚的歉意  。 ​​​​”

 

应对分析:

呷哺呷哺通过三条微博形成了一份完整的回应 。

第一条表明态度  ,告知消费者、媒体和有关部门公司会保持开放、积极的态度  ,并会及时公开信息;

第二条为公众提供了一条有效途径来了解动态  ,同时夺取“鸭血事件”的舆论主导权 ,避免其他媒体散布谣言;

第三条交待事情的进展和企业的部署 ,停止销售鸭血 ,并把鸭血交给专业机构检查  。

完成三条回应之后 ,呷哺呷哺顺利夺回了舆论的主导权  ,此后保持沉默等待监测结果的公布  ,避免节外生枝  。

危机公关结果:

在呷哺呷哺鸭血事件  ,官方检测为呷哺呷哺带来了好消息  。3月26日 ,呷哺呷哺官方微博发布消息:“今天下午14:19分 ,北京市大兴区食药监局前往呷哺呷哺总部  ,解封了3月15日当晚封存的鸭血产品  。呷哺呷哺已接到政府部门通知 ,其取样送检的鸭血制品经权威机构检测均未检出猪源性成分  。即日起  ,呷哺呷哺将恢复鸭血产品售卖  。正式书面检测报告政府部门将于后续发布  。”

 

 

一场声势浩大的公关危机得到圆满的解决 。客观讲  ,呷哺呷哺鸭血事件能圆满解决  ,确有很大因素在于负面本身是一个“乌龙事件”  ,呷哺呷哺的鸭血没有问题  。此话不错  ,但我们也能看到呷哺呷哺面对突如其来的危机时 ,能自始至终从容应对  ,没有自乱阵脚  。

下一步我们看看 ,当负面发生且此并非“乌龙”时  ,公关人士如何应对  。

2、2017年海底捞“老鼠门”事件(产品质量类)

上榜理由:诚恳认错、主动揽责、负责到人  ,落实整改

案例回顾:

2017年8月25日上午  ,《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了一篇标题为《记者历时4个月暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》  。文章中  ,记者卧底了北京海底捞劲松店和太阳宫店  ,发现两家店的厨房都出现了不良现象  。其中在劲松店后厨发现有老鼠爬进装食品柜子  ,工作人员将扫帚簸箕抹布与餐具一同清洗  。而在太阳宫店  ,记者发现火锅漏勺用作掏下水道垃圾的工具 。

企业应对:

对于“老鼠门”危机  ,海底捞这次的危机公关被业内人士称为“教科书般的操作” ,在既有负面事件不变的情况下  ,将舆论导向迅速反转  。在事件爆发三个小时左右  ,海底捞迅速做出了两份回应一份对内  ,一份对外 。有人将海底捞的危机公关策略概括为:锅我背、错我改、员工我养  。

8月25日14点46分  ,海底捞在其官方微博和官网发布致歉信(对外)  。其内容包含:

1、首先承认了曝光内容属实  。

2、提供过往处理类似事件的查询通道 。

3、感谢媒体和群众的监督  ,表示愿意承担相关的经济和法律责任  。

4、承诺已经布置在所有门店的进行整改 ,后续将公开发出整改方案 。

8月25日17点16分 ,海底捞在其官方微博和官方发布处理通报(对内) 。内容包括对事件门店的停业整改处理  ,所有门店开启卫生排查  ,接受公众、媒体的监督  ,安抚涉事事件的员工  ,董事会主动揽责  。

8月27日15点04分  ,海底捞在其官方微博和官方发布《关于积极落实整改  ,主动接受社会监督的声明》  。内容上  ,海底捞除了表明加强员工培训、落实整改措施 ,还承诺将在全国门店实现后厨操作可视化 。

危机公关结果:

事实上  ,在海底捞发布了致歉信和处理通报之后  ,因为反应迅速、道歉态度诚恳而平息了不少消费者的怒火  。致歉信发布之后  ,大众的关注点集中在海底捞这次“危机公关的成功”  ,不少公众号开始一条条分析“海底捞”危机公关的成功之处;也有公众号借海底捞事件强调危机公关预案的重要性等等  。整个事件的角度被成功转移 。

根据之后的报道  ,海底捞在全国门店完成了整改内容  ,其中全国60多家老店是改造重点  ,单店平均花5万升级监控  。此外 ,海底捞增加后厨展示区域 ,北京所有门店后厨实时直播  ,并且海底捞在门店设置参观卡  ,消费者可申请参观后厨  。

应对分析:

海底捞在“老鼠门”事件的危机公关无疑是成功的 。成功的因素不少公众号都有发文分析讲解过 ,比如反应迅速四小时内作出反馈、有完整的危机处理方案、管理层主动揽责、安抚员工、引入权威机构等等 。小编以为  ,其中最值得学习的是海底捞在此次危机公关事件中达到的透明度  。危机公关整体的透明度为海底捞挽回了客户的信心  。尤其海底捞在公布整改措施中  ,给出了每个整改措施的具体的负责人  ,让公众对海底捞的整改产生了真实感  ,似乎能看到海底捞的负责人是如何推动整改的  。

小编以为企业定位不同  ,海底捞主打以服务为卖点  ,当海底捞出现负面危机  ,海底捞的危机公关顺理成章公众关注的重心  ,以至于事件发生之后公众讨论更多的是海底捞的公关  ,而不是海底捞的卫生状况  。对此  ,也有评论员怀疑海底捞是有动用水军的嫌疑  。而这样的情况 ,换另一家餐饮公司  ,则未必会出现  。

以上两个案例皆为自家产品质量、服务质量出现危机 ,然而有的危机来自于对整个行业  ,这时候要如何应对呢  ?不妨参考一下星巴克的案例  。

3、2018年星巴克致癌事件(公共安全类)

上榜理由:引用行业规范、借助媒体澄清

案例回顾:

2018年3月29日  ,一个名为“澳洲Mirror”的公众号撰写了一篇文章:《星巴克最大丑闻曝光  ,全球媒体刷屏  !我们喝进嘴里的咖啡  ,竟然都是这种东西......》  。文章中作者宣传“喝星巴克咖啡致癌 ,是被隐瞒了8年的真相......”、“美国洛杉矶法院的一纸裁定  ,可以说是直接判了星巴克的死刑”等等对星巴克不利的内容  。

事实上  ,3月29日  ,洛杉矶高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必须在加州销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签 ,因为其在焙烧过程中产生的化学物质会致癌  。

法官Elihu Berle在3月28日表示  ,“原告提供的证据表明 ,咖啡的消费增加了对胎儿  ,婴儿  ,儿童和成人的伤害风险”  ,“被告咖啡制造商没有在审判中提出适当的理由来占据上风 。”

据悉 ,这场诉讼由非营利组织毒理学教育和研究委员会根据州法律提出  ,已经历时八年 。该场诉讼被起诉方还包括星巴克和其他90家公司  ,其中包括7-Eleven和十几家大型咖啡公司  。

企业应对:

对于这次危机  ,星巴克方的反应则显得相对平静  ,只通过媒体记者的采访给出回应 ,而非主动回应 。从媒体报道可查出  ,星巴克对此事做出过两次回应  。

第一次在3月31日  ,有媒体星巴克中国求证  ,被告知  ,该裁决并不针对星巴克一家 ,而是针对整个咖啡行业 。目前  ,全美咖啡行业协会已就裁决发布公告 ,坚称咖啡是安全饮品 ,法院裁决舞蹈公众  。

第二次在4月1日  ,星巴克中国给出媒体一份完整的声明  。

星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验 。

关于该项在美国加州的法律诉讼 ,您可参考以下全美咖啡行业协会相关公告的中文翻译:

全美咖啡行业协会关于加州第65号判决的公告 (2018年3月29日)

在这场持续多时的法律诉讼中 ,今天 ,加州第65号判决的结果将可能导致所有咖啡产品上必须贴上致癌警告标签 。整个咖啡行业目前正在考虑各项应对 ,包括继续提出上诉及采取进一步的法律行动  。

在咖啡产品上贴上致癌警告标签将会是一个误导消费者的行为 。美国政府发布的营养指南中指出 ,咖啡是健康生活方式的一部分  。世界健康组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌  。无数学术研究都已经证明了饮用咖啡对健康的益处  ,并且咖啡饮用者通常更长寿  。

全美咖啡行业协会的主席及首席执行官威廉莫瑞表示:“咖啡早已被证明是对健康有益的饮品  。此次法律诉讼产生了一个可笑的结果  ,这项第65号判决使消费者倍感困惑  ,并且也无益于公众对健康的认知  。”

如需了解更多信息及详情  ,请参阅全美咖啡行业协会博客:Prop.65 Percolates: What You Need to Know.

或参阅全美咖啡行业协会关于CERT诉讼的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit

 

应对分析:

星巴克在这次危机公关中的应对表明上是比较被动的  。星巴克选择不主动回应  ,而是通过媒体转述给公众 。尤其在回应中  ,大部分是转述了全美咖啡行业协会的相关公告  ,只是当了一回翻译 。而自己回应的部分只有“星巴克始终坚持为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料,并致力于让顾客感受优质的星巴克体验”这无关痛痒的一句话  。

从最初的回应来看  ,星巴克一早明确问题来自美国的判决 ,而非添油加醋的公众号  。问题的关键是咖啡致癌 ,而非星巴克致癌 ,影响的是全行业 ,而星巴克作为知名咖啡企业无辜代表了咖啡行业  。既然不是星巴克自身的问题  ,星巴克也就没有必要为此专门出面回应  。因而  ,星巴克选择抽身在幕后  ,由相关行业协会和食品安全权威机构辟谣  。

小编以为  ,这是基于两点的判断:

1、  由于涉及咖啡行业  ,而非只是星巴克  ,有关部门、行业专家和权威机构纷纷对咖啡致癌进行辟谣 。星巴克作为咖啡企业 ,反倒没有合适的立场为大众辟谣  ,不如直接等待和应用第三方的权威机构  。

2、  公众对类似的谣言已经有一定的抗性  ,当新闻曝光时  ,不少网友并不会真的相信咖啡是会致癌的 ,所以也有人调侃说“吓得我赶紧喝两杯咖啡压压惊”  。基本逻辑咖啡是人们日常生活中随处可见的饮品 ,而非新鲜事物  。如果咖啡真的致癌 ,那么纵观数百年的咖啡历史 ,为什么只有现在才发现咖啡是致癌的 。最终辟谣的解释也符合公众心理的预期  ,很快被接受  。

危机公关结果:

这场危机来得很快  ,去得也很快  ,有关的权威媒体几乎一面倒地对此进行辟谣 ,舆情很快就平息下来  。之后有媒体到星巴克门店实际调查发现  ,星巴克咖啡的销售几乎不受此次事件的影响  。而最初披露事件的公众号“澳洲Mirror”迅速被封 ,已无法被关注  。有媒体对此公众号深入挖掘  ,发现这家公众号劣迹斑斑  ,此前就已发过不少谣言  。近10次推送中  ,已有数篇文章被微信认定为违规  ,遭到删除  。

值得一提的是  ,今年6月25日 ,新华社报道中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和十大热词 。其中星巴克咖啡致癌成为首个案例  ,也是案例中唯一涉及品牌产品的 。十大热词中也包含了星巴克咖啡  ,而非单纯的咖啡  。

以上是关于产品质量的三个危机公关案例  。由于行业环境、企业定位、实际危机等  ,三家企业的危机公关的手法各有千秋  ,但有些内在的原理还是共通的 。小编将之提炼整理出来  ,以供参考  。

1、  回应迅速  。几乎每一个公关人士都会建议  ,危机公关时期的回应  ,越快越好 。这点无疑是正确的 。这三家公司也遵循这个原则 ,几乎在时间曝光的第一天就已经进行了回应 。

2、  有完备的危机公关处理预案  。这点 ,从三家公司的危机公关处理中是能看出来的  。呷哺呷哺在曝光之后当天晚上就确立危机公关方案 ,先确立公司立场  ,再公布沟通渠道  ,最后宣布方案和措施 。而海底捞则更进一步  ,明确展示公司在处理类似事件有预案 ,可随时查询  ,公布的处理措施有条不紊 ,责任到人  ,清晰明确 。而星巴克虽然没有主动出面澄清  ,但事发后迅速联系媒体  ,进行沟通传播  。而在此期间  ,全体星巴克上下无一人出面表达看法  ,这也是有准备有预案的结果  。

3、  清晰准确地判断出企业在危机公关中的角色  ,应当承担什么责任 ,付出什么代价  。这一点小编觉得是企业能顺利渡过公关危机的关键  。呷哺呷哺判断出公司的首要立场是协助查清事实真相  ,查清结果才能继续做出决策  。海底捞则判断出公司的立场是受罚者  。因为有明确的视频曝光  ,海底捞的卫生问题无可抵赖  。公司立刻着手于改善全部门店的卫生环境  ,并为此支出了相当大的成本(据员工透露  ,仅劲松店的改造工程花费就达千万以上)  。而星巴克则在事件中判断自己只是无辜躺枪  ,佛系的处理就可以顺利过关  。(在同年的另一场危机公关中  ,星巴克就不那么佛系  ,小编会在下篇为大家详细分析)

4、  对曝光负面的媒体(不论公众媒体还是自媒体)不做公开的喊话 。海底捞在卫生问题板上钉钉  ,公司无可辩驳  。而呷哺呷哺和星巴克则多少都带一点无辜受害的色彩  ,但两家公司都没有对曝光者做出公开的评价或是喊话  。相比之下  ,类似淘宝、拼多多、腾讯、小米等互联网公司则经常声称自己受到黑公关的攻击  。诚然  ,呷哺呷哺面对的是主流的央视媒体——不敢 ,星巴克面对的却是名不见经传的公众号——它不配  。但小编以为 ,这反应公众在危机事件中“同情弱者”的心态  。在一场公关危机中  ,公众更容易同情看上去弱小的一方  ,即便对方的道理并不十分站得住脚  。当公司已经顺利渡过公关危机时 ,企业没必要对曝光者做出反馈 ,以免损失企业形象 。

以上是小编整理盘点近几年关于产品质量问题的危机公关的成功案例  。然而危机类型不止一类  ,危机形式也层出不穷  ,之后小编将为大家盘点企业形象类的危机公关的成功案例  ,敬请期待  。

1、2018年星巴克种族歧视事件(企业形象类)

上榜理由:高层亲自道歉、不惜代价挽回形象

案例回顾:

4月12日  ,两位非洲裔美国人在宾夕法尼亚州费城的一家星巴克咖啡店等待朋友  ,其间一直没有点餐  。当他们欲借用店里的厕所时  ,遭到店内员工的拒绝 ,理由是其未在星巴克消费 ,所以不能“享用”厕所  ,店员还要求他们离开星巴克 。但这两位非洲裔美国人一直待在店里不肯离开  ,随后店员报警 。警察闻讯赶来后 ,用手铐将两位非洲裔美国人带走 ,在扣留数小时后对两人予以释放 。有在场顾客将事件经过拍摄成视频  ,随后在社交媒体上播发  ,引发社会广泛关注 ,尤其是两位非洲裔美国人被警察用手铐带走的画面  ,被网友广泛传播  。许多人认为  ,“店员报警和警方逮捕只是因为肤色问题”  。两位非洲裔美国人的律师称  ,两人原本约在咖啡店谈业务  ,之所以未点餐是因为在等待其他朋友的到来 。

4月15日  ,美国费城的民众在星巴克前抗议此前两名黑人在星巴克被警察带走  。

4月16日 ,数十名示威者冲进事件发生的那间星巴克咖啡店  ,手持标语  ,高呼“抵制星巴克的种族歧视行为”的口号  ,要求星巴克开除涉嫌种族歧视的员工  ,要求警方追究逮捕黑人的警员  。抗议活动导致该店营业一度中断  ,一时间“星巴克歧视黑人”的说法不胫而走  ,并在媒体上愈演愈烈 。

 

企业应对:

星巴克的应对一反此前“致癌谣言”的佛性  ,星巴克第一时间在推特上发布声明道歉  , 首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)称这种情况是“应受谴责的结果”  。他不仅解雇了有歧视嫌疑的经理 ,并亲自飞往费城与被捕的两位男子见面  ,当面承认错误  。之后星巴克召开了新闻发布会  ,CEO 凯文·约翰逊和两位受害人的律师还发表了联合声明  。

最高领导人亲临现场  ,并频频道歉 。首席执行官凯文·约翰逊在4月16日第一时间飞抵费城向两名黑人道歉 ,并和费城的市长见面 。

“我和我领导团队在费城待了几天  ,我们倾听了社区的意见  ,了解我们做错了什么  ,以及该采取哪些步骤来解决问题  。虽然这不仅限于星巴克  ,但我们致力于成为解决方案的一部分 。”此外  ,星巴克CEO利用各个场合、各种媒体、各种机会向非裔人群道歉  ,向公众道歉  。声称星巴克“并不是这样(种族歧视)的地方  ,更不会这样发展……” 对此  ,美国国家公共电台(NPR) 的报道描述称:“一直在进行不间断的道歉之旅”(has been pretty much beenon a nonstop apology)  。

之后 ,星巴克紧接着宣布:“将在下个月关闭美国境内的8000家门店 ,对旗下17.5万名员工进行一下午的‘反种族歧视培训’”  。

 

危机公关结果:

 种族歧视在美国是相当危险和敏感的负面危机 ,然而此次事件  ,星巴克最终安全过关  。美国费城市府5月2日表示  ,上个月星巴克逮人案中的两名非裔当事人已分别与他们达成和解  。两人同意各获一美元象征性赔款 ,并要求市府拨款20万美元 ,赞助一项试行计划  ,让想成为企业家的公立高中学生参加  。 

而星巴克方面给出的解释是:已和两名当事人达成和解协议  ,条件“将包含和解金 ,以及持续聆听、对话…具体行动及机会”  。虽然没有透露具体的和解金额  ,但是有美媒报道  ,该和解协议包括让两人有机会藉由公司的合作计划完成大学学业  ,学费全免  。这是双方来说无疑是一个皆大欢喜的结局  。

网络上 ,星巴克在国外社交媒体上发布关店声明后迅速获得1.8万人“喜欢” ,6千多人转发 。

应对分析:

此次事件的公关应对被不少公关人士盛赞  ,事件最终以皆大欢喜的结局收场  ,星巴克不论是口碑还是股价都没有受到太大影响 。小编以为  ,从中最值得有两点  。

第一、由高层星巴克CEO亲自参与危机公关  ,上门道歉并与当事人顺利和解  。这一点  ,尤其在中国是罕见的  。当负面危机出现时  ,中国的企业倾向于由公关负责人出面应对  ,公司CEO发文回应已是少见  ,更不用说亲自上门  。在公众认知中  ,出面回应的人身份越高  ,企业对此事越重视  ,也就越能感受到诚意  。相反的例子 ,例如2018年京东售假事件、滴滴事件  ,很大部分被诟病的是其公司高层领导人迟迟不出面应对  。此外 ,与当事人达成和解也是此次星巴克能迅速解决危机的关键  。事件本身始终是个案  ,且并不会影响公司整体的销售(这与今年上半年奔驰事件不同)  ,迅速达成和解能让借题声讨的一部分网友缺乏立场  。

第二、主动付出清晰明确的成本获取公众的信心 。在此次负面舆情的后期 ,公众关注的重点变成星巴克损失了多少钱 ,答案是1670万美元(约合人民币1.05亿元) ,据悉这个数字由道琼斯旗下财经网站估算 。依据是由星巴克在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面  ,对17万员工进行“反种族歧视”相关培训所损失的营业收入  。要知道  ,这半天的营业损失是星巴克主动提出却不是必须的损失  ,常见的类似负面事件后的全体培训 ,往往不影响营业时间  。这是星巴克给予公众一个清晰的信号——我们愿意主动损失一个亿(人民币)来表明我们真的认识到错了  。另一个值得注意的是星巴克将培训的时间选择离事件发生较远的5月底  。小编以为这也是星巴克释放的信号 ,并不是应付一时危机而做出的临时培训  ,在热度较低的一个月后培训更显真诚  。

最后  ,小编必须要提出的是星巴克之所以能如此顺利的度过此次危机  ,与平时树立的良好企业形象密不可分  。在前任 CEO 霍华德·舒尔茨的带领下 ,星巴克参与过不少公益事业 ,获得形象加分 。在事件发生的一个月前  ,星巴克已经宣布所有美国员工实现了 100% 的性别和种族薪酬平等  ,并承诺为其海外业务做同样的事  。星巴克公布的数据显示  ,少数族裔占其在美国员工总数的 40% 以上  。

与国外的案例相比  ,国内企业形象的案例也同样不少  ,尤其在互联网行业  。近几年  ,最典型的莫过于2017年淘宝被两会代表点名事件  。

2、2017年淘宝被两会代表点名事件(企业形象类)

上榜理由:充足准备、逐条回应、数据体现结果  。

案例回顾:

2017年3月2日  ,全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平在参会前表示此次带了两个与淘宝有关的建议  ,准备“喊话”马云 。两个建议分别是:

淘宝打假不给力  。黄建平表示淘宝上有300 多家打着“马可波罗瓷砖”、“马可波罗卫浴”等旗号的店铺 ,只有两家经过授权 ,其他都是“李鬼”  ,曾向淘宝申诉未果  ,希望马云对这些不是品牌官方授权的网店加大查处力度;

虚拟经济是祸根  。黄建平表示  ,虽然虚拟经济近年来对经济发展有功  ,但网店运营存在着劣币驱逐良币的现象  ,销售假冒伪劣产品的网店价格低服务差 ,买家找不到卖家就去实体店闹事 ,不但破坏了品牌厂商的价格与服务体系  ,还会给其带来釜底抽薪的麻烦 。

企业应对:

事件发生在两会时期  ,3.15前夕这种敏感时期  ,淘宝在处理上面稍有不慎则会严重影响企业的品牌形象  。3月5日中午  ,淘宝在其官方微博、微信发文《对人大代表马可·波罗瓷砖董事长黄建平三点议题的商榷》作为回应  。据统计  ,这边文章获得200万+的阅读量 。以下是文章全部内容:

​​尊敬的马可·波罗瓷砖董事长黄建平代表:

对于您的议题  ,我们有三点相反观点 ,与您商榷  ,供您参考  。

1、打假的责任我们承担  ,但是管理好自己的渠道也要品牌方来承担

数据显示的是 ,2014年以来  ,“马可波罗”品牌从未在阿里巴巴平台进行过一次投诉 。但在过去半年 ,我们主动为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条  。

另外您提到的“马可波罗”仅在天猫开设旗舰店 ,此外只有两家授权店铺 ,淘宝网也有众多商家在出售马可波罗产品  。我们立即进行查证  ,发现实际仅在天猫上就有7家店铺拥有广东唯美陶瓷有限公司即“马可波罗”商标持有者的授权  。该信息也供您参考  。

打假是平台的天生责任  ,您投诉不投诉我们都会打假  。打假难 ,我们也知道管理渠道也难 ,但是管理好自己的分销渠道  ,是品牌权利人的第一责任和份内的事情  ,渠道混乱是中国粗放经济粗放管理出现的现象  ,需要企业高度重视  。我们知道货离开了工厂绝对不等于到了消费者手里  ,库存积压在下游渠道商手里  ,寻求网络的销售通路  ,也是他们自救的一种方法  。对此  ,我们将对品牌权利人的需求提供尽可能的帮助  ,我们也将不断提升我们服务和支撑品牌商需求的能力和效率 。

2、淘宝网是百分之一百的实体经济 ,实体经济搞得好有我们的“功劳”

实体经济和虚拟经济的冲突目前是舆论的热点  。但我们首先要搞清楚实体经济到底是什么  ?实体经济的定义是人类通过思想、财富、工具  ,在地球上创造的生产和流通的商业等经济活动——生产制造是实体的一部分  ,而以淘宝为代表的流通 ,则更是实体经济的一部分  。

2017年1月4日 ,李克强总理在国务院常务会议上提醒参会人员要正确认识“实体经济”的内涵:“‘实体经济’是一个相对于‘虚拟经济’的概念  ,不是仅仅包含制造业 ,而是涵盖着一二三产业  。网店是‘新经济’ ,但直接带动了实体工厂的销售;快递业作为‘新经济’的代表  ,同样既拉动了消费也促进了生产  。这些典型的新经济行业  ,实际上都是‘生产性服务业’  ,都是在为实体经济服务  ,也是实体经济的一部分  。”

同样是在2017年1月4日的国务院常务会议上  ,李克强总理说 ,“人类历史上曾经发生过不少‘流通带动生产’的革命性变化  。现在 ,很多网店直接向工厂下订单、定制化生产  ,同样带动了大量制造业工厂的发展  。”

“培育壮大新经济、发展新动能 ,不仅是打造经济发展的‘新引擎’  ,也是在改造提升传统动能  ,促进实体经济蓬勃发展  。新动能与传统动能是不可分割的  !新经济、新动能不仅催生了新技术、新业态  ,也在推动着传统产业改造升级、焕发生机  。”

截至2016年12月31日  ,阿里巴巴累计投资传统产业超过1000亿元  ,其中重大投资项目超过20个  ,我们与苏宁、银泰、三江等等进行了深度合作  ,近期更与中国最大的商贸集团百联达成战略合作  。只有抓住机遇创新  ,才有可能以全新的形态创造未来 。

3、打假实干难于做秀  ,让我们一起呼吁像打击酒驾一样严打假货

在打假上 ,“实干”确实远难于“作秀”  。要根治制售假货问题  ,需完善立法、严格执法并加重刑罚力度 ,让制售假货者付出应有代价  。

以阿里巴巴的数据为例:2016年全年 ,阿里巴巴平台治理部门共认定和处理制假售假案件线索4495条  ,案值均高于目前刑法所规定的5万元起刑标准  。执法机关接收线索1184条  ,截至目前通过公开信息能够确认已经有刑事判决结果的仅33例  。制假售假受到刑事处罚的比例不足1% 。

阿里巴巴集团认为 ,制假售假成本太低  ,是当下社会陷入假货困局的最重要因素  。只有让制假售假庞大链条上的每一个犯罪分子受到应有的刑事处罚  ,才是中国从世界工厂走向自主创新 ,引领未来发展的可行之路和必经之路  。

尊敬的黄建平代表  ,我们迫切的希望您用您宝贵的议题  ,关注这些正在发生的事情  ,如果刑事处罚比例不足1%的事例一再发生  ,从根本上治理假货也就无从谈起  。严格执法、加重刑罚  ,让每一个犯罪分子无法逃避应有的刑事处罚  ,让制假售假者不再心存侥幸 ,才是消费者权益得以维护的必由之路  。

阿里巴巴集团平台治理部

2017年3月5日​​​​

3月7日 ,当时还是阿里巴巴董事会主席的马云  ,在其微博发文《致两会代表委员们:像治理酒驾那样治理假货》  。文章表述了阿里巴巴治理假货问题的艰苦 ,同事也呼吁社会各界加入打假的行列  。

“今日  ,阿里巴巴每天如同在“上甘岭”战斗在第一线  ,尽管艰难  ,但我们推动自己不断进步  ,我们已经从网上打到了网下  ,我们一定会斗争到最后一分钟 。但打假很难孤军奋战  ,凭任何一家公司之力无法根除假货顽疾  。目前法律体系的滞后更是对假货行为构不成威慑  ,也为权力寻租留出了巨大空间  ,而治理假货 ,需要全社会的合力、需要各方的协同 ,更需要法治的完善的基石 ,法治打假 ,行政打假 ,平台打假  ,消费者打假  ,谁都不应该置身事外 。”

危机公关结果:

虽然媒体上  ,把此次事件评价为“黄建平与马云的互撕”  ,但实际上仅仅是实现了一个来回  ,在淘宝与马云发文回应之后  ,马可波罗瓷砖董事长黄建平并没有在公开场合对此再作回应 。虽然一段时间内  ,仍有一些网友抱怨淘宝的假货问题  ,但整个事件舆论已经逐渐平息下来  。最终 ,此次事件成为阿里危机公关成功的一次范例  。

应对分析:

淘宝此次的危机公关 ,全部体现在淘宝和董事长马云的公关回应中 。即便是篇幅较大  ,小编还是将回应内容全部放出来  ,以方便解读分析  。纵观全文  ,淘宝的态度激进  ,准备充分  ,对马可波罗瓷砖的打假问题逐条回应  ,针锋相对 。小编整理如下:

1、驳斥马可波罗瓷砖打假申诉未果  。14年以来  ,马可波罗品牌从未在阿里巴巴平台投诉过  ,但阿里还是为马可波罗删除了疑似知识产权侵权链接2353条 。此外  ,天猫有7家店铺拥有 “马可波罗”商标持有者的授权  ,而非其所说的2家  。

2、平台有责任打假  ,企业有责任管理好销售渠道  。淘宝承认平台有责任打假(先证明平台在打假  ,再承认打假责任)  ,也提出企业有责任管理销售渠道  。淘宝指出  ,正式由于马可波罗销售渠道混乱  ,下游渠道商积压了不少库存  ,才再淘宝上进行销售  ,而淘宝只是协助渠道商解决库存问题 ,但问题根本出自马可波罗自身 。

3、驳斥虚拟经济的指责  。淘宝直接否认黄建平对虚拟经济的认定  ,列举李克强总理的谈话坐实淘宝实体经济的身份  ,并举出真实案例证明淘宝为实体经济作出的贡献  。

4、提出解决制售假货问题的根本  。淘宝再次以数据出发  ,将淘宝提出售假线索的数据跟实现刑事判决的比例  ,指出需完善立法、严格执法并加重刑罚力度 ,像打击酒驾一样打假  ,才是解决制售假货问题的关键 。(淘宝无法承担全部责任)

小编以为 ,淘宝这次回应条理清晰  ,逻辑严密 ,显然早做好充足准备  ,其中两点最值得借鉴和学习  。其一是用数据和权威支撑自己的观点  ,真实准确的数据是最可靠的回击 ,同时也需要企业在平时就能积极统计关键信息的数据  。其二是事实先行  ,观点随后 。阿里在回应中  ,先证明打假再承认打假责任 ,此外也是先举出其制假售假受到刑事处罚的比例不足1%  ,再提出打假关键是完善立法、严格执法并加重刑罚力度 。这在公关回应中  ,逻辑更通  ,也更能体现真诚  。

最后 ,小编谈一下事件的发起人马可波罗董事长  。对于马可波罗瓷砖来说 ,此次无疑是一件失败的公关案例 。在公开表达观点时  ,并没有做好充足准备  ,也没有仔细思考此次发言的影响  。其观点被淘宝准备的数据和权威直接打脸之外  ,也没有抓住电子商务问题的重点在于售假网店价格低服务差  ,而非虚拟经济的定义  。其实淘宝在驳斥黄建平“虚拟经济是祸根”时 ,只是否认淘宝是虚拟经济  ,但并没有对其网店运营导致的劣币驱逐良币现象作出解释  。但由于黄建平虚拟经济的定义错误  ,使得淘宝无需再作解释  。(电子商务的产品质量和客户服务问题远比虚拟经济的定义难解释得多)

最后  ,我们来回顾一个今年的例子  ,小编觉得虽然不多见 ,但也是一个典型的公关案例  。

3、2019年百度“李彦宏被泼水事件”(企业形象类)

上榜理由:冷静克制、回归主题

案例回顾:

7月3日  ,2019百度AI开发者大会如期举行  。不过  ,今年火爆的开发者大会现场 ,发生了尴尬的一幕  。百度公司创始人李彦宏上台  ,在介绍完小度“双全工无唤醒功能”后  ,正在解读百度自动泊车时  ,一位不明人士走到台上 ,来到李彦宏身边 ,将一瓶矿泉水直直地从李彦宏头顶倒下  。李彦宏瞬间完全湿身 ,此时大会刚刚举行了10分钟左右  。“What’s your problem?”李彦宏在被泼水后飙出了一句英文  。不过  ,见过各种大场面的李彦宏还是迅速稳住了自己 。之后大会继续  。李彦宏一边用餐巾纸擦去面上的水渍  ,一边又说了一句  ,“就像人工智能到来的路上  ,总会遇到一些困难”  。此后 ,李彦宏一直穿着湿透的衣服 ,演讲了超过35分钟  。

企业应对:

百度微博当事发时立刻在微博上做出回应  ,“今天AI开发者大会上 ,有人给AI“泼冷水”  。我们想说 ,AI前进的道路上会有各种各样想象不到的事情发生  ,但我们前行的决心不会改变  。 ​”

当天晚上10点34分  ,百度官微发布长微博回应此事  。

“今天是百度一年一度的AI开发者大会  。为了与到场的7000多名开发者和合作伙伴  ,以及场外关心此次大会的朋友们充分交流和分享最新的AI进展 ,我们无暇顾及其他  。但是这并不意味着  ,我们对今天在现场发生的事件没有态度  。对今天发生在AI开发者大会现场的事件 ,我们感到愤怒  ,并强烈谴责肇事者的行为 ! ​​​​”

此外 ,值得一提的是7月20日  ,当时正是“任达华背刺事件”曝光  。百度官微借此再提泼水事件  。

“我们无法确定此事是否是泼水行为的效仿 。但如果一再轻恕这种“独狼袭击行为”  ,未来每个人都可能成为被袭者  。事实上  ,这样的恐慌情绪已经在蔓延 ,很多人感觉到不安  。我们再次谴责袭击行为  ,呼吁对肇事者严厉惩罚  ,以儆效尤  。”

公关结果:

由于泼水事件  ,对当事人造成的实际伤害较小  ,使得此次事件虽然获得广泛的传播和讨论  ,但是公众对此事的情绪并不强烈  ,甚至不少人对此持调侃、戏谑的态度  。

在百度第一次回应时  ,微博评论证明积极的居多 ,大多数持同情李彦宏 ,反对泼水人的态度  ,当然也是因为李彦宏在遭遇泼水时冷静有风度的反应获得不少肯定  。

而百度的第二次回应  ,同情分就少了很多 ,看热闹、调侃的成分居多  ,也有人认为百度小题大做 ,乱扣帽子  。

应对分析:

从结果上来看 ,百度在此次泼水事件中并没有获得很好的口碑  ,其危机公关似乎不能算作成功  。但小编以为百度此次危机公关仍有可学习借鉴的地方  。

首先  ,自魏则西事件之后  ,百度的企业形象一落千丈  ,百度在业绩和人员变动上也是麻烦不断 。所以百度在此次公关回应上  ,身份就显得很微妙 ,虽然百度是受害者  ,但是并没有什么实质的损失  ,如果百度的反应过轻 ,显得老板不被重视(估计内部也不会允许)  ,反应过激 ,则显得百度得理不饶人  ,把握其中分寸成为关键  。

我们来分析一下百度重点的第二篇回应  。

首先要注意的是  ,百度第二篇公关回应对象是“关心百度的朋友们”  ,而不是全体公众 。一方面表明  ,此次事件本身并不严重  ,百度没有义务回应给所有人  ,另一方面百度预设读者是关心百度的朋友们(虽然读者大部分并不是)  ,表明接下来的话是对朋友说的话  ,不会太过官方  。

而第一段给百度等到晚上才做回应给出合理解释 ,是忙于此次开发者大会  ,分享AI进度  ,并未第二段的愤怒的情绪做铺垫  。

第二段表示愤怒和谴责  ,第三段则对愤怒的作出解释  。将“泼水事件”作一个极致的推演  ,如果这样的行为被容忍  ,每个出现在公众场合的人都容易成为袭击者的对象  。

第四段则表述这个事件后续的结果 ,肇事者已经被依法带走调查 。在结尾  ,百度最终强调了百度在AI道路上前行的动力 。

小编以为此次百度“泼水事件”有两点值得学习  。

其一是通过改变公关回应对象  ,来创造合适的公关语境  。当你确定是要做出相对不是那么体面的回应时  ,你可以考虑把公关对象调整为关心企业的朋友 。其二是百度在事件中敢于表达愤怒  。一直以来百度的舆情形象并不良好  ,而公众在危机事件中更倾向于同情弱者 ,而不一定是受害者  。百度选择愤怒应对  ,是把百度放在一个相对不利的位置  。但泼水事件因为涉及公共安全  ,类似事件很容易复制  ,从长远企业形象来看  ,百度必须愤怒和较一回真  。尤其事件在网络上被充满娱乐精神的网友解读成一个娱乐事件  ,编出了不少段子  。

写在最后的话:

自从小编担当目前的职务 ,就开始积极汇总和分析各类危机公关案例  。期间  ,小编出了不少PPT ,也写过不少危机公关报告  ,其中多数是失败的危机公关案例  。可见的成功的危机公关案例实在不多(当然小编相信好的危机公关早就把问题消灭于无形) 。这次用了接近一万四千字的篇幅  ,汇总近年来的优秀危机公关案例 ,希望能对广大公关人士提供一点帮助  。

由于公关危机的独特性  ,每一个危机公关的处理都有所不同  。例如星巴克面对两次不同的公关危机 ,一个是反应平淡处理佛系  ,一个是高层介入积极道歉 ,但最终都顺利过关  。其中一些共性是想通的  ,比如公众的心态、媒体做出的可预期的反应、舆情传播效率等等 。希望将来  ,小编能见到更多优秀的公关案例  ,少一些糟糕公关事件  。